Usare i Social Media a proprio vantaggio
Organizzato dal WFSA – World Forum for Shooting Activities – si è appena concluso a Roma il workshop "Using Social Media to Our Advantage", un evento che lascia ben sperare: l'industria armiera è in forte ritardo rispetto ad altri settori, ma inizia finalmente a capire l'importanza strategica del web e dei Social Media per promuovere e tutelare gli interessi di tutto il comparto armiero
Gli esperti della comunicazione di settore – e tra questi ci annoveriamo noi di GUNSweek.com – lo sostengono da tempo: per quanto riguarda la comunicazione sul web e sui social media, il settore armiero è gravemente indietro, arretrato, nonostante la disponibilità di servizi professionali. E tutto questo per semplice ignoranza, ovvero non conoscenza degli strumenti di comunicazione e delle loro modalità di utilizzo più idonee.
Siamo circondati dai Social Media, ma non li usiamo correttamente a nostro favore e a volte, ne abbiamo addirittura paura.
E i nostri nemici ne approfittano, utilizzandoli bene, contro di noi
La gran parte delle risorse economiche dell'industria vengono indirizzate – spesso male – esclusivamente alla comunicazione pubblicitaria tradizionale (principalmente cataloghi, fiere di settore e pubblicità su riviste), lasciando fuori tutto quello che riguarda la corretta gestione della comunicazione online.
Ovviamente questo è più vero in Europa che in Nord America, dove le aziende produttrici d'armi e di munizioni – più abili ad adattarsi alle tendenze seguite dal loro pubblico potenziale – hanno in genere una presenza in rete che va oltre le classiche vetrine On Line offerte dai siti internet aziendali.
Nel settore delle armi, nel mondo del tiro e della caccia, ciò di cui si sente terribilmente la mancanza è una maggiore consapevolezza della "potenza di fuoco" che le moderne reti sociali offrono nel comunicare non solo con i propri potenziali clienti, ma con l'opinione pubblica in generale: non ultimo per fronteggiare in modo più incisivo ed efficace il fronte antiarmi e gli attacchi legali all'attività del comparto e ai nostri diritti.
È proprio su questo che si è incentrato il Workshop intitolato Using Social Media to Our Advantage, tenuto a Roma questa settimana e gestito dal Professor Andrea Luminati, professionista esperto in comunicazione di marketing e da qualche anno attivo collaboratore anche del WFSA, proprio allo scopo di sviluppare una sorta di coscienza comune sull'importanza dei Social Media e della loro corretta gestione da parte dell'industria armiera, italiana, ma non solo.
La sala in cui si è svolto il Workshop "Usare i Social Media a proprio vantaggio", condotto dal Professor Andrea Luminati
Uno dei concetti chiave attorno al quale ha ruotato gran parte del workshop è stato sulla distinzione fra i cosiddetti utenti Converted e Unconverted (letteralmente, Convertiti e Non Convertiti).
in realtà si tratta di una tipica terminologia di marketing, utilizzata per identificare gli utenti già favorevoli a un determinato brand o prodotto, rispetto a chi invece magari ne è addirittura contrario.
Lo scopo della comunicazione di marketing è infatti generalmente quello di convertire i desideri e i gusti delle persone, portandoli ad accettare, apprezzare o perfino desiderare un determinato brand o prodotto.
Nel caso del mondo delle armi, del tiro sportivo e della caccia, l'industria mondiale si trova ora – e molto più di prima, a causa del terrorismo – a dover far proprie le tecniche di comunicazione di marketing, rivedendo completamente anche le modalità, gli strumenti e i luoghi in cui l'imprenditoria di settore investe il denario destinato alla pubblicità: perché anche questo fa parte delle strategie di comunicazione e promozione verso il mercato, all'interno del quale vivono utenti favorevoli e utenti contrari a quello che noi facciamo e proponiamo.
Passiamo quindi al caso specifico del mondo delle armi, del tiro e della caccia.
Utenti CONVERTED
Nel caso del mondo delle armi e della caccia, i converted sono gli utenti che già apprezzano, possegono e usano le armi, che già svolgono attività sportive o di collezionismo, che insomma sono già totalmente favorevoli alle armi.
Utenti UNCONVERTED
Appartengono a questa categoria tutti coloro che, a torto o a ragione, non conoscono, non sono interessati o sono addirittura fermamente contrari alle armi.
Come rivolgersi efficacemente agli uni e agli altri?
Chiariamo subito un punto: con i termini raggiungere e parlare intendiamo tutto quell'insieme di attività che compongono tanto le strategie pubblicitarie quanto quello più ampie legate alla comunicazione.
È evidente che non è possibile raggiungere né rivolgersi a chi odia le armi utilizzando gli stessi mezzi e strumenti che usiamo per parlare a chi è appassionato di armi.
Il mondo delle armi non può accedere a canali di comunicazione e promozione tradizionali come la televisione e la radio, né può ottenere spazi pubblicitari su, ad esempio, cartelloni pubblicitari ai lati delle strade, né può acquistare pagine pubblicitarie o far pubblicare articoli pro-armi sulle pagine delle più importanti riviste e giornali che chiunque di noi può trovare in edicola.
Quindi, tanto la comunicazione quanto la pubblicità si fanno in modi diversi, con strategie differenti da caso a caso, e investimenti dedicati.
Pensare ancora oggi che per promuovere, sostenere e ampliare il mercato delle armi sportive sia sufficiente investire sulle riviste di settore, come si faceva quarant'anni fa, è un suicidio. Perché è evidente a tutti che le riviste di armi si rivolgono, sono acquistate e lette unicamente da (1) chi è già appassionato di armi, (2) chi non usa strumenti d'informazione digitali (Internet, smartphone, tablet). Il che riguarda in generale utenti non particolarmete giovani.
D'altra parte, la carta stampata non è più efficace nemmeno rispetto agli armieri, che un tempo tenevano la rivista sul bancone (come si suol dire) e i clienti la sfogliavano curiosi, mentre ora: l'armiere non copre più la vetrina del bancone con della carta, e il cliente... entra in negozio con in mano uno smartphone, sul quale ha già visto il prezzo di quello che sta cercando.
Quindi, con la comunicazione su carta stampata ci si rivolge unicamente agli utenti converted, e fra questi, solo a quelli di età mediamente superiore ai 50 anni, e fra questi, sempre meno professionisti del settore, fra cui le armerie.
Ma il punto nodale – e i problemi maggiori – arrivano quando si parla degli utenti unconverted.
Abbiamo detto che agli unconverted appartengono anche le persone indifferenti alle armi, magari semplicemente perché non le conoscono, e quindi non necessariamente contrarie, ma anzi spesso anche sempre ben felici di "provare a sparare".
La loro età spazia fra i 18 e i 65+ anni e fra questi – per ovvie ragioni legate al mix sociale – troviamo moltissimi utilizzatori di strumenti d'informazione digitale. A questo gruppo di utenti unconverted non-ostili alle armi, ci si rivolge unicamente con strumenti digitali, come ad esempio i Social Media, semplicemente perché queste persone non leggono riviste di armi.
Per parlare agli unconverted non-ostili si devono però usare schemi di linguaggio (anche visivo) differente e di qualità superiore a quella mediamente riscontrabile sulla carta o sui siti associati alle riviste. Qui parliamo di modi diversi di fare editoria, comunicazione e promozione, secondo metodi consolidati già da quasi un ventennio, ma ancora quasi totalmente estranei al mondo delle armi (eccezion fatta per la piattaforma GUNSweek.com, che è nata invece proprio per questo motivo).
Quando infine passiamo alla categoria di utenti unconverted ostili alle armi, la questione si fa ovviamente più complessa.
Nel caso degli unconverted ostili alle armi, l'unica via percorribile non tanto per rivolgersi a loro, ma soprattutto per contrastarne l'ostilità, sono appunto i Social Media. Ma per farlo non basta avere un sito, la propria pagina Facebook o il proprio canale Youtube: bisogna anche saper utilizzare gli strumenti di base – parole, immagini, video – in modo appropriato. Perché questa è gente ostile e motivata, a volte anche asservita alle strategie della politica, e per affrontarla servono dei professionisti.
Per difendersi e contrastare l'azione degli unconverted ostili alle armi pubblicare su carta notizie (o sproloqui) in difesa dei legali possessori dei armi serve a poco. Perché come detto, la comunicazione su carta si rivolge unicamente agli utenti converted, già favorevoli alle armi. Condividere gli stessi contenuti anche online e sui Social Media aiuta certamente. Ma a fare la differenza sarà la competenza e l'esperienza di chi lo fa.
Il che ci riporta alla staordinaria utilità di incontri come quello voluto dal Segretario Generale WFSA, Mauro Silvis, e gestito materialmente dal Professor Andrea Luminati. Qualcosa di grandissima importanza, ma veramente molto difficile da sintetizzare in un semplice articolo.
"Il futuro è Instagram!". Una frase sciocca che abbiamo sentito pronunciare da diverse aziende: pensare di sostenere il mercato postando delle foto – senza nemmeno saperle fare – è da ingenui.
Per ora, le strategie migliori e più efficaci per il mondo armi si giocano ancora tutte sui siti aziendali, i portali d'informazione più moderni (come GUNSweek.com) e su Facebook.
Partecipare a un Workshop sulla comunicazione è facile, ma mettere in pratica le azioni necessarie non è facile.
La verità è che la comunicazione è fatta di parole, immagini e video, tre elementi che per essere efficaci devono essere gestiti con esperienza, da professionisti. L'era del "conosco un amico che sa fare..." è controproducente e pericolosa per tutto il comparto armiero
Il mondo delle armi deve imparare a sviluppare argomenti vincenti, per contrastare chi usa la scusa del terrorismo per distruggere il mercato delle armi sportive
Quello gestito dal Professor Luminati è stato un Workshop che si colloca all'interno di un preciso programma di incontri voluti dal World Forum on Shooting Activities (WFSA), con una prima presentazione tenuta a IWA 2016 in occasione del ventennale del WFSA e un successivo incontro più operativo che si è svolto negli Stati Uniti, a Scottsdale (Arizona) lo scorso autunno.
Pare dunque finalmente chiaro che il WFSA – importante istituzione che gode dello Status di organo consultivo presso l'ONU – abbia finalmente preso la decisione di imprimere all'intero settore una svolta in senso modernizzatore in quanto a comunicazione: i Social Media sono il più potente mezzo che il settore abbia mai avuto a disposizione per raggiungere ed educare l'opinione pubblica che si trova al di fuori del suo "classico" bacino di potenziali clienti.
Ma come chiaramente evidenziato nel corso del workshop del Professor Luminati, diventa di fondamentale importanza imparare a distinguere fra le strategie di comunicazione e/o pubblicità da attuare nei confronti delle persone già favorevoli al mondo armi, quindi non-ostili (i cosiddetti converted), rispetto al genere di comunicazione necessaria nei confronti di quanti sono invece ostili al mondo delle armi (i cosiddetti unconverted).
Non si tratta dunque soltanto di ampliare il proprio Business – cosa pur sempre possibile, date le potenzialità illimitate del Web – quanto di sapere cosa fare e sviluppare strategie adeguate.
Torbjörn Lindskog, Presidente WFSA
Andrea Luminati, curatore del Workshop
Rick Patterson, Direttore del S.A.A.M.I
Dato l'importante ruolo che ciascuna azienda del settore potrebbe giocare all'interno di una strategia di comunicazione a livello internazionale, si tratterebbe di iniziare a dedicare budget specifici alla comunicazione digitale, all'interno della quale si attuano anche le strategie legate ai Social Media, imparando a strutturare e veicolare messaggi positivi capaci di normalizzare o contrastare gli attacchi che il fronte anti-armi rivolge al mondo armi, a livello globale.
A differenza dell'intero comparto armiero infatti, i nostri detrattori utilizzano già da tempo le reti sociali molto meglio e molto di più di quanto non faccia il nostro mondo. Ancora una volta, ciò è più vero in Europa che in Nord America, ma si tratta pur sempre di un gap che alle soglie del 2020 non è più possibile tollerare o giustificare.
Neutralizzare l'ostilità diffusa contro il mondo delle armi, utilizzando messaggi positivi. Ma per poterlo fare, servono volontà e budget
Perché preoccuparsi? perché se non si fa nulla, la reputazione negativa che a livello sociale grava sul mondo delle armi e di chi le usa, distruggerà il mercato
Mauro Silvis – Segretario Esecutivo del WFSA – World Forum for Shooting Activities
Continuando a ignorare le potenzialità della comunicazione sul Web e sui Social, continuando a comunicare usando strumenti ormai inefficaci, si rischia di rimanere non solo tagliati fuori, ma anche schiacciati dalle attuali dinamiche della comunicazione.
In definitiva sono queste le ragioni per cui è nata questa serie di eventi dedicati alla conoscenza e il corretto impiego dei Social Media: una serie di convegni e workshop ideati e fortemente voluti da Mauro Silvis, Segretario Esecutivo del WFSA, che conosce bene problemi e opportunità del mondo armiero internazionale, e si trova nella posizione giusta (ma non semplice da gestire) per poter innescare iniziative come questa.
Ciò che abbiamo visto e ascoltato nel Workshop dedicato al come utilizzare i Social Media a proprio vantaggio, è stato un apprezzabile distacco da modi di pensare e comunicare ormai pericolosamente retrogradi.
La speranza è che l'industria voglia ora mettere in pratica quanto chiaramente evidenziato più volte dal Professor Andrea Luminati: e cioè che gratuito o a basso costo è l’accessibilità agli strumenti Social Media oggi disponibili, ma sapere cosa fare per utilizzarli al meglio impone alle aziende di investire, per poter gestire le attività all'interno dell'azienda, o per ottenere servizi da professionisti esterni.
Come diceva la famosa storiella:
Un ingegnere presenta la fattura a un cliente al quale aveva stretto una semplice vite.
“Sono 1.000 euro”, dice l’ingegnere.
“1.000 euro, solo per stringere una semplice vitina?!” risponde stupito il cliente.
“Certo – risponde l’ingegnere: 1 euro per stringere la vite, 999 euro per sapere quale vite stringere”.
Vediamo chiaramente la faccia distrattamente divertita di molti responsabili d’azienda, pronti a dire “sì, questa storiella la conoscevo già…”, ma di fatto per niente preparati a saperne comprendere il significato fino in fondo.
Investire per fare pubblicità è una cosa. Investire per fare comunicazione è un’altra. Investire troppo poco o nulla... un'altra ancora.
Nella foto, da sinistra:
Rick Patterson,
Executive Director SAAMI (www.saami.org)
Bruno Circi,
Direttore GUNSweek.com
Torbjörn Lindskog,
Presidente WFSA (www.wfsa.net)
Andrea Luminati,
curatore del Workshop (www.andrealuminati.com)
